Entrevista a experto sobre la innovación en el marketing alimentario: en el mundo del marketing para el sector de la alimentación y retail, las estrategias innovadoras y efectivas son fundamentales para la fidelización de clientes y la mejora de la experiencia de compra. Con la evolución constante de las tecnologías y el aumento de la concienciación sobre la alimentación saludable, las expectativas de los consumidores se han transformado significativamente. Esta entrevista tiene como objetivo explorar cómo las marcas pueden adaptarse a estas demandas y mantenerse competitivas en un mercado en constante cambio, tanto en tiendas físicas como en plataformas online.
Preguntas:
Con tu experiencia en marketing, ¿cómo has visto evolucionar las estrategias de marketing en el sector alimentario en los últimos 10 años?
El mayor cambio responde a satisfacer la necesidad de brindar mayor información al consumidor, ya que este basa su compra de manera mucho más consciente que antes. Ahora el consumidor googlea la marca, busca reviews, lee la información nutricional, y el impacto ambiental (este último no es muy crítico, pero crece rápidamente). En ese sentido, las marcas no solo apuestan por el branding, sino por facilitar al consumidor el acceso a información, mediante presencia en la web, packaging y estableciendo canales de comunicación digitales.
Basándote en tu experiencia en Alicorp en Perú, Kellogg en Inglaterra y Hello Fresh en Alemania, ¿qué diferencias encuentras entre los consumidores en latam y europa?
Debido a la diferencia económica entre ambas regiones, el consumidor de Latam aún considera el precio como un factor decisivo de compra, y lentamente presta atención a otros factores como nutrición e impacto ambiental, una tendencia que crece pero que aún se encuentra atrás en comparación de Europa. En este último, el consumidor tiende a estar más informado, y a complementar su decisión de compra con atributos relacionados a nutrición e impacto de cadena de valor.
De manera general, ¿Cuáles son las principales expectativas de los clientes hoy en día, tanto en entornos físicos como digitales en la compra de alimentos?
El acceso a la información es importantísimo. Como se mencionó anteriormente, debido al acceso a Internet desde el móvil, se ha democratizado el acceso a información, y en ese sentido los consumidores demandan saber que están comprando, comparar precios, servicio, contenido nutricional, y, sobre todo, reseñas de otros usuarios. El consumidor necesita información en tiempo real y rápido, donde sea que esté.
Desde tu punto de vista, ¿cómo crees que se puede utilizar la tecnología para mejorar la experiencia de compra de alimentos online?
El consumidor tiene 3 cosas en la cabeza cuando piensa en comprar alimentos: precio, conveniencia y calidad. Desde mi perspectiva, el ecommerce impacta muchísimo en la parte de conveniencia y calidad. En el primer punto, el hecho de pedir online y tener tus alimentos en la puerta de tu casa el mismo día o al día siguiente brinda una facilidad tremenda a muchos usuarios, especialmente a quienes el tiempo es limitado como familias con hijos pequeños o estudiantes. En este punto, la industria del Q-commerce está dando la hora por lo rápido de su servicio. Por el tema de calidad, el mundo digital permite al usuario tener acceso a información detallada sobre el producto que compra, lo que influye de manera significativa en su decisión de compra.
¿Cuáles son las claves para construir y mantener la lealtad del cliente en el ámbito digital?
La lealtad en el mundo digital es dificilísima de conseguir, especialmente porque el mundo digital presenta pocas barreras de entrada, especialmente cuando se puede hacer outsource de prácticamente toda la infraestructura que un e-commerce requiere. En ese sentido, mi recomendación es que las empresas se enfoquen en 1 o 2 atributos que el cliente busca e innoven continuamente en ese. Volviendo al punto anterior, la empresa puede enfocarse en convenience, haciendo que el delivery sea lo más rápido posible, o en precio, ofreciendo los precios mas bajos del mercado mediante eficiencias en la cadena de valor, o en calidad, ofreciendo un gran assortment o enfocadas en high-end products. El punto aquí, es que las empresas deben enfocarse en pocos atributos y nunca dejar de lanzar innovaciones al mercado.
¿Cómo crees que han influido las tendencias de alimentación saludable en las estrategias de marketing?
Han influido de sobremanera en toda la cadena de valor de marketing, ya que muchos consumidores consideran atributos nutricionales/saludables como parte de su criterio para decidir la marca. En ese sentido, las empresas han tenido que repensar el lanzamiento de nuevos productos, el packaging, la publicidad, ventas y servicio al cliente. En adición, no solo los consumidores exigen atributos saludables en los productos, sino que los gobiernos están implementando leyes para asegurar que productos saludables estén presentes en el mercado.
Para concluir y tomando en cuenta el éxito de Hello Fresh, ¿qué consejos darías a las startups para mantenerse competitivas?
Tres cosas se me vienen a la mente:
- Enfocarse en el reason to believe del producto/servicio que ofrece y en el público objetivo, y crear claras bases de diferenciación vs. competidores. No cometer el error de querer ser el mejor en todo, no es necesario, solo tienen que ser el mejor en los atributos que puedan ser relevantes para el consumidor, generar diferenciación vs. la competencia, y que sean rentables de realizar.
- Enfocarse en “revenue and profitability”. He visto que muchas empresas cometen el error de solo pensar en growth y revenue, construyendo un modelo que luego resulta muy difícil cambiar cuando es necesario incrementar rentabilidad y traer cash al negocio. Pensando en customer acquisition, no solo enfocarse en la cantidad de nuevos usuarios, sino en el costo y el customer lifetime value que puedan traer.
- Innovar constantemente (suena cliché, lo sé), en el sentido de darle nuevas razones a tu consumidor para que te compre. Y esto es importante porque, nuevamente, en el mundo digital es extremadamente fácil que otra empresa te copie en menos de 6 meses. La idea aquí es pensar nuevamente en tus reasons to believe, y explorar de qué otras formas puedes fortalecer tus “reasons to believe”, que incrementen tu diferenciación vs. los competidores.
A lo largo de esta entrevista, hemos descubierto cómo las estrategias de marketing en el sector alimentario han evolucionado para satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más informado y consciente. Desde la importancia del acceso a la información en tiempo real hasta la adaptación a las tendencias de alimentación saludable, las empresas deben enfocarse en partes específicas para diferenciarse y alejarse de la competencia. La clave está en la innovación constante y en entender profundamente al público objetivo, asegurando así la lealtad del cliente en un entorno digital altamente competitivo.
